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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: qual é o propósito dos stakeholders da sua empresa?

Um dos efeitos da pandemia foi a relevância das empresas em administrar as relações com seus stakeholders. Além de gerenciar as operações neste cenário complexo de crise sem precedentes, houve um foco enorme das empresas no reforço dos laços com colaboradores, com consumidores, com clientes, com fornecedores, acionistas, com associações setoriais, com autoridades, com a sociedade, com a concorrência, enfim, com os diversos stakeholders.

Já havia no mercado corporativo um discurso que preconizava que as organizações bem-sucedidas são as que estão preparadas para lidar com o ecossistema VUCA(Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous). Portanto, dentro do imperativo da sustentabilidade dos negócios existia um entendimento de que é necessário que as organizações saibam como liderar o ambiente, a partir da cultura de colaboração, da busca pela evolução contínua e de adaptação constante às mudanças. Tudo isto posto em um contexto de que estas medidas são o resultado de uma responsabilidade inevitável, dado o ritmo de aceleração das transformações, sobretudo as tecnológicas e ambientais, que estamos vivenciando.

Com a pandemia, as organizações perceberam a importância de dar visibilidade ao seu propósito de existência. Líderes comunicadores estão sendo preparados para saber como explicar princípios, valores e propósitos. A cobrança é grande no sentido de estabelecer para indivíduos e organizações uma clareza de comunicar suas ações voltadas para aquilo queprocuram obter como resultado, antes mesmo de iniciar qualquer atividade.

Com a multiplicidade de ferramentas e recursos tecnológicos disponíveis para empresas e para os líderes, as empresas têm avançado em produzir e compartilhar conteúdo relevante com os mais variados públicos. Percebemos um avanço notável no uso de ferramentas para medir e para quantificar a percepção destes públicos sobre a imagem das empresas, sobretudo a partir de uma cultura de monitoramento, tanto de notícias, como de comentários de seguidores e influenciadores nas redes sociais.

Entretanto, várias empresas ainda engatinham no quesito de construir credibilidade e confiança junto a outros stakeholders, no sentido de compreender o propósito das diferentes partes interessadas. E mais, compreender quais são os objetivos estratégicos destes stakeholders nas suas relações para com estas mesmas empresas. Alguns entendimentos acontecem durante um cenário de crise. Ou seja, falta simplesmente escutar o propósito dos stakeholders.

Primeiramente, destacamos a necessidade das organizações de conhecer quais são as necessidades dos stakeholders, sobretudo nesta relação com as empresas e de identificar o grau de relevância da organização para eles, não somente o contrário. A partir da análise dos seus objetivos, propósitos e necessidades é que se poderá engajá-los para atingir os objetivos estratégicos das empresas. Isso se chama valor compartilhado com stakeholders.

Sabemos que a relação das empresas com os stakeholders é permeada por diferentes pesos e medidas que são dados e fortalecidos pela forma como propósitos são compreendidos. Uma relação com um grupo de stakeholders envolve: relacionamento pessoal, reciprocidade de interesses, reputação, poder, oportunidade, confiança e a natureza do vínculo.

O valor compartilhado com os stakeholders, sujeito a todos estes aspectos, vai determinar o ganho no conjunto de capitais que a empresa precisa para operar. Além do capital financeiro, os stakeholders são fundamentais para que as empresas gerenciem o seu capital relacional, capital de conhecimento e o capital reputacional. Assim, os relatórios de medição e os diagnósticos baseados apenas nos interesses das empresas, são unilaterais. Eles não levam em consideração o estudo das partes interessadas, não dão conta de suportar um cenário complexo de crise. E são justamente nestes momentos que as empresas precisam, efetivamente, fornecer explicações sobre os problemas ocorridos e a razão da sua falta de desempenho, ou de controle. Muitas demonstram total ignorância sobre o propósito dos stakeholders envolvidos.

Os relatórios de comunicação e reputacionais precisam relatar e gerenciar o valor criado para vários stakeholders. A pergunta que os líderes precisam se fazer é se eles têm clareza deste cenário do ponto de vista dos stakeholders? Precisam por em prática um sistema de gerenciamento do relacionamento da organização que aponte com firmeza as deficiências nestes processos comunicacionais e os modos para mitigá-las e corrigi-las.

Ser sustentável no futuro vai depender de quanto a empresa conhece os propósitos de seus stakeholders e de como vai construir pontes a partir deles, com os seus propósitos.

 Sobre a autora:

Sheila Magri é Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM. Conta com 25 anos de experiência em reputação corporativa, formação de porta-vozes, gerenciamento de crises e desenvolvimento de estratégias para engajamento de stakeholders de empresas. Foi CEO de agências multinacionais de Relações Públicas e Comunicação Estratégica. Treinou mais de quatro mil executivos. Ministra palestras sobre reputação profissional, valores e ética corporativa. É sócia-consultora na Macob Comunicação que é uma boutique que oferece um portfólio de soluções e serviços de comunicação para empresas, profissionais, lideranças, entidades setoriais, escritórios de advocacia e organizações da sociedade civil. Conheça as soluções para comunicação corporativa da Macob Comunicação.

Por sheilamagri

Sócia-Consultora em Comunicação Corporativa e PR na MACOB | Especialista em Reputação 5.0 | Reputação Profissional | Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM - MSc | Jornalista

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