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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Formar porta-vozes de/com propósito: um desafio para a comunicação interna em 2021

O papel dos gestores de recursos humanos das empresas é extremamente estratégico para o sucesso dos negócios, ao assegurar a capacitação, o bem estar e a produtividade das pessoas nas empresas.

Nos últimos anos, a gestão de pessoas tem estado no spotlight das organizações por um outro motivo: o de promover transformações na cultura organizacional a partir de valores e da ética corporativa.

Agora, mais do que nunca, os gestores de recursos humanos deverão estar preparados para mais uma transformação que é de responder à pergunta:

Propósito é cultura ou estratégia?

O termo propósito está deixando de ser percebido como uma questão da cultura organizacional e passa a ser encarado como estratégia de gestão do board. Pelo menos é o que apontam as discussões mais recentes de boards de multinacionais.

Os consultores de reputação de grandes marcas e as universidades como Harvard têm mencionado demais a iniciativa Enacting Purpose Initiative – a EPI, que é uma parceria multi-institucional entre a Universidade de Oxford; a Universidade da Califórnia, Berkeley; BrightHouse (uma empresa BCG); a Academia Britânica; Federated Hermes EOS e Wachtell, Lipton, Rosen & Katz. O objetivo da EPI é desenvolver orientações para conselhos de administração, alta administração e investidores sobre como as empresas podem articular, implementar e relatar seus propósitos, ou seja, comunicá-los.

A EPI traz um discurso que diz que o propósito tem sido tratado como cultura e deverá ser tratado como estratégia. O grupo da EPI afirma que “o propósito como estratégia celebra a posição central do propósito na tomada de decisões”. Clique aqui para ler o documento na íntegra.

O termo propósito tem sido, no entanto, empregado de duas formas combináveis: como propósito de vida (vocação, condição e forma de ajudar) e propósito do negócio (demanda do consumidor), ambas voltadas para a produtividade, o sucesso e o uso da tecnologia, fazendo parte da cultura organizacional. O fato é que o termo tem estimulado a reflexão individual de profissionais, provocando a revisão de seus valores e questionando a aderência destes com os propósitos e valores das organizações.

Em redes de networking profissional como é o caso do LinkedIn, há anos que notamos o surgimento de descrições de propósitos nos perfis de integrantes, de coachings, palestrantes e sobretudo de influenciadores digitais na rede de networking profissional. O propósito aparece associado à marca pessoal e ao diferencial competitivo relevante para a construção da reputação profissional. O propósito individual passa a ser comunicado pelos profissionais.

Deste modo, as empresas e gestores de recursos humanos tem se preocupado com este vínculo entre os propósitos individuais de colaboradores (sustentados por valores individuais) com o alinhamento deles aos posicionamentos estratégicos, aos propósitos e objetivos de negócios das organizações.

Na pesquisa de mestrado que conduzi, sobre reputação profissional e ética corporativa, na qual entrevistei 20 líderes porta-vozes de mais de 46 empresas do mercado, ficou muito claro que, para eles, a conquista de ser um executivo bem sucedido está intimamente relacionada aos seus valores individuais e ao seu propósito. Notei uma clara preocupação destes líderes com a comunicação do seu propósito de vida e em uma escala muito maior, do que as suas menções sobre um projeto de carreira.

Neste sentido, todos estes fatores estão agindo sobre a cultura organizacional das empresas. A elevação do propósito a uma condição de estratégia vai impactar o modo como os planos de comunicação deverão tratar o tema em 2021.

Ademais, sofremos, especificamente em 2020, um impacto forte e positivo para a comunicação interna das empresas, sobretudo causado pela quarentena e pelos efeitos dos protocolos adotados pelas empresas em tempos de pandemia. As empresas tiveram que, de modo distante e digital, organizar rotinas, fluxos e conteúdos relevantes para comunicar com os colaboradores e para comunicar seus líderes. Percebemos que a comunicação se destacou como softskill mais procurada pelos recrutadores em 2020, como informa a pesquisa recente realizada e divulgada pelo LinkedIn e noticiada pela imprensa.

Entendemos que um projeto robusto de comunicação interna além de conduzir as mensagens da gestão de RH dentro do oceano que é a cultura da empresa, vai desempenhar um papel fundamental para a sedimentação dos processos de retomada e de crescimento das organizações, a partir da conciliação de propósitos (do Board, da empresa, da gestão de recursos humanos e de cada colaborador).

A comunicação interna das organizações terá que promover o diálogo para proporcionar um ambiente profissional ético, com saúde mental de colaboradores unidos, focados no resultado e felizes. Mais do que isso. As táticas de comunicação interna, para serem estratégicas, deverão preparar porta-vozes internos e externos do propósito da organização.

Pelas nossas experiências de atendimento de clientes com estes desafios notamos que os seguintes aspectos deverão nortear o processo de comunicação interna das empresas em 2021: a humanização, com foco em protagonismo de felicidade; a ética corporativa e a busca de valores voltados para a saúde mental de colaboradores e a comunicação, voltada para a conexão de valores (empresa e cada colaborador).

 As necessidades e os desafios críticos para os gestores, em termos de Comunicação Interna para 2021 são:

  1. Promover a Integração entre os profissionais das diversas áreas;
  2. Compartilhamento eficiente e digital de informações;
  3. Educação com foco em capacitação de profissionais porta-vozes;
  4. Tornar o propósito da empresa admirado motivando o engajamento, retenção e contratação de talentos;
  5. Facilitar o engajamento entre os colaboradores, em uma perspectiva mais horizontalizada;
  6. Compartilhamento eficiente de conteúdo sobre o posicionamento estratégico da empresa;
  7. Implementação de canais periódicos de reconhecimento dos colaboradores e da liderança;

 As empresas deverão investir em um projeto robusto de comunicação interna para: garantir que o posicionamento estratégico da gestão de RH seja compartilhado para todos os colaboradores; desenvolver programas, projetos, campanhas, treinamentos e eventos de comunicação interna e para coordenar a veiculação de conteúdo relevante em ferramentas de comunicação existentes e novas.

 Além disso, os gestores de recursos humanos precisarão para este trabalho usar metodologias qualitativas para medir os resultados das ações voltadas para a formação de colaboradores e líderes porta-vozes. A vida das pessoas não é número, mas a sua principal qualidade.

Sobre a autora:

Sheila Magri é Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM. Conta com 25 anos de experiência em reputação corporativa, formação de porta-vozes, gerenciamento de crises e desenvolvimento de estratégias para engajamento de stakeholders de empresas. Foi CEO de agências multinacionais de Relações Públicas e Comunicação Estratégica. Treinou mais de quatro mil executivos. Ministra palestras sobre reputação profissional, valores e ética corporativa. É sócia-consultora na Macob Comunicação que é uma boutique que oferece um portfólio de soluções e serviços de comunicação para empresas, profissionais, lideranças, entidades setoriais, escritórios de advocacia e organizações da sociedade civil. Conheça as soluções para a comunicação interna da Macob Comunicação.

Por sheilamagri

Sócia-Consultora em Comunicação Corporativa e PR na MACOB | Especialista em Reputação 5.0 | Reputação Profissional | Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM - MSc | Jornalista

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