Categorias
PESQUISA

REPUTAÇÃO e suas ambivalências: o que se pode aprender com a história

Recentemente, para a minha pesquisa de mestrado, fiz um estudo sobre a genealogia da reputação. Encontrei na história alguns resultados curiosos acerca de ambivalências presentes no sentido do termo. A reputação foi imaginada como algo que se vincula a imagem, mas que ao mesmo tempo está fora do alcance do reputado.

Notei, por exemplo, que os sentidos de reputação encontram suas raízes na mitologia grega, na etimologia clássica, nas entranhas do pensamento ocidental, e articulam-se com a construção de verdades contemporâneas e nas suas contradições. Atualmente, no mundo corporativo, estes sentidos estão associados ao julgamento de condutas profissionais, à formação da imagem pública, da marca pessoal dos executivos, e ao exercício do poder nas organizações.

Nos primórdios da história do pensamento ocidental, tínhamos a figura de Eucleia, filha de Hefesto. Na mitologia grega, a deusa Eucleia era considerada a deusa da reputação, da honra e da glória. Estes dois últimos são atributos presentes em todos os sentidos da reputação. Entretanto, havia também Fama. Ela era uma divindade feminina do panteão greco-latino. Em Hesíodo, Fama é filha de Gaia. Ela era comunicadora. Estava incumbida de divulgar todos os tipos de notícias, tanto as divinas quanto as mundanas. Tinha a função de mensageira da verdade e da calúnia. Ela era comumente representada por uma mulher alada com uma trombeta. Isso somente quando era boazinha e promotora de grandes feitos.

Mas Fama era uma mensageira implacável, companheira do tempo, expositora da mentira (julgadora do passado), reveladora da conduta (julgadora do presente), anunciadora do estandarte (julgadora do futuro).

Por isso, quando Fama era portadora de calúnias, sua imagem era mais sombria. Ela foi retratada por Boticelli como uma anciã com a cabeça oculta. Virgílio descreve a reputação como calamidade veloz, a qual, por meio de seus poderes de fama, honra e glória, atiça a visibilidade, a legitimidade e o reconhecimento da pessoa em questão. Sófocles a nomeia como “filha da Esperança”. A Reputação se parecia muito com um anjo, e tinha a mesma função que eles. Ela circulava entre mortais e imortais, entre deuses e humanos, portanto. Por isso, era esperada e temida. Provocadora de afetos ambivalentes.

Reputação e o julgamento moral da conduta

Segundo a sua etimologia, a palavra reputação, ou reputatio, é de origem latina. Vem do verbo reputare. O prefixo re indica repetição, e a palavra putare significa pensar, refletir, fazer suposições, ou considerar alguma coisa. Sendo assim, pela origem latina do termo, encontramos para reputação o sentido de usar a reflexão para atribuir valor a alguma coisa em um processo recorrente. Daí o vínculo da reputação com o julgamento do valor da ação.

A partir da vida na polis, a reputação foi ganhando o sentido de juízo de valor, que é atribuído coletivamente à conduta de alguém. O juízo de valor sobre a conduta de alguém é concebido a partir do valor moral das suas ações, o qual determina as condutas que são consideradas boas ou más em função do que a moral de grupo considera como bem e mal. Várias foram as métricas sugeridas para a avaliação da boa conduta, para a moral, tais como: a vitória, a coragem, as virtudes, o bem, a verdade, a justiça, a boa intenção, a finalidade ou resultado, a eficácia, a lealdade, a utilidade ao maior número, a segurança, a eficiência tecnológica, a dignidade, a humanidade, a condição humana, o altruísmo, o resultado empírico, a praticidade, a existência, a liberdade, a lealdade, o dom, o amor, a preservação ou defesa da vida, o prazer, a alegria, a competência, entre outros critérios. Deste modo, ao pensarmos sobre a reputação, lembramos que ela é definida como sendo a repercussão social sobre alguém a partir do julgamento moral da sua conduta. Daí sua ligação com a ética, que propõe a reflexão contínua das condutas e da moral.

A reputação fora do alcance

Por ser algo que se atribui a alguém, a reputação é passageira, e está fora do alcance de quem é reputado. Mas ela é mensageira do que a moral do grupo considera como sendo digno de honra, de desonra, de boa fama, de infâmia, de glória, de estigma, de preconceito e de humilhação. Assim, a reputação tem seus critérios de visibilidades e visualidades formados a partir da legitimidade social para o conjunto de condutas consideradas adequadas. A reputação é, desta maneira, uma força que se exerce sobre alguém, e que acaba por atingir a imagem da pessoa. Daí sua forma coercitiva e geradora de exemplos a serem seguidos, seja por autoridade, por convencimento, por admiração, ou por imposição.

“há criminosos reputáveis e gênios desconhecidos”

A reputação valoriza o binarismo, opondo a boa e a má conduta, o bom e o ruim, o bem e o mal, o certo e o errado. Não se pode negar que a reputação também não escolhe lados para intensificar a luz dos seus holofotes. Há criminosos reputáveis que caem no esquecimento, e gênios desconhecidos que são descobertos depois de mortos.

A reputação encontra suporte nos circuitos de consagração e nos meios de comunicação social. Supostamente, é válida para todos, mas atribui autoridade apenas a alguns. Portanto, se realiza a partir da distinção e em cenário de disputas por prestígio.

Reputação e poder

A reputação de um líder é crucial para assegurar sua posição. Para Maquiavel, a reputação serve para a preservação do poder. O pensador propunha que, para o príncipe, é muito mais seguro ser temido do que amado. O pragmatismo do pensamento político de Maquiavel considerava a reputação como estratégia de manutenção do poder, e uma forma de medir a eficácia do governante. Portanto, a reputação era usada como estratégia, e vista como resultado, mostrando a efetividade da preservação do poder pelo governante.

“a reputação e o poder caminham juntos”

Percebemos, nos registros dos fatos históricos, que a reputação e o poder caminham juntos. Os valores sociais para a boa e a má conduta refletem e refratam a moral dos líderes. Os valores que consideramos dignos de glória, de fama e de poder, no mundo corporativo, são exatamente aqueles pelos quais estes mesmos líderes querem ser reconhecidos. E são eles mesmos os seus sagazes porta-vozes. Não há como falarmos de reputação sem apontarmos para as suas relações com a ética e com a conduta dos executivos. Na ética corporativa das empresas, o objeto da reputação desloca-se do julgamento moral da conduta e, por consequência, recai direta e fortemente sobre a imagem individual dos reputados.

No entanto, a reputação é uma deusa implacável. Ela jamais descarta as suas ambivalências. Ela mesma é inatingível. Uma representação. Sendo assim, a reputação anunciará tanto o valor das condutas que são moralmente pertinentes aos interesses do mundo corporativo, como se prepara para descortinar aquelas condutas eticamente questionáveis. Assim, a reputação da liderança se torna mensageira e portadora do caráter dos membros individuais do seu grupo. Ao mesmo tempo, os executivos se tornam mensageiros da reputação do caráter da sua liderança.

Sobre a autora

Sheila Magri é consultora de comunicação corporativa na Macob Comunicação. Conta com 25 anos de experiência em reputação corporativa, gerenciamento de crises e desenvolvimento de estratégias para engajamento de stakeholders de empresas. Treinou mais de quatro mil porta-vozes, entre eles: CEOs, CFOs, médicos, advogados, engenheiros, empreendedores sociais, diretores jurídicos, executivos de recursos humanos e de sustentabilidade, entre outros grupos de profissionais. É Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM, e pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Ética, Comunicação e Consumo – GPECC na ESPM. A autora também estudou Filosofia na Universidade de São Paulo.

Se você achou esse artigo interessante, então curta, comente e compartilhe!

Artigo originalmente publicado no LinkedIn em 02/09/2020.

Por sheilamagri

Sócia-Consultora em Comunicação Corporativa e PR na MACOB | Especialista em Reputação 5.0 | Reputação Profissional | Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM - MSc | Jornalista

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s